La Argentina de la desatención al cliente

(Fuente: diario La Nación) En un país con visión de corto plazo y con crecientes y variados reclamos, las empresas invierten poco en mejorar los vínculos con sus clientes y el servicio de posventa. A pesar de ser un consumidor sofisticado, por lo menos en América latina, el argentino se acostumbró a telefonía celular que no comunica, bancos con kafkianos canales de comunicación, concesionarias de autos con ventas récord pero sin entregas, transportes que no llegan a destino o lo hacen en graves condiciones, electricidad que sufre por el calor, vuelos que no despegan o lo hacen cuando quieren, autopistas que colapsan y servicios de Internet que poco se parecen a una "autopista de la información", entre otros muchos ejemplos. 

En un país en el que los productos no cumplen la promesa para lo que fueron creados, los servicios al cliente -ágiles formas de pago, entrega conveniente, capacitación técnica, services- son prácticas deficientes. 

Expertos consultados por LA NACION creen que se trata de señales de un país en el que no existe el largo plazo y de marcas que adaptan su vínculo con el cliente a ese contexto. Pero el mundo de los negocios avanza a otra velocidad. En los países más avanzados, las empresas, escuelas de negocios y los gurús del marketing ya no desarrollan el concepto de servicio al cliente como un diferenciador ante un mundo de bienes que pasaron a ser commodities, sino que se debaten en un horizonte más lejano: ¿cómo pueden las marcas usar la experiencia del consumidor, no para ganar nuevos clientes, sino para retener y hacer reincidir a los viejos, con el objetivo de crear lealtad en un mundo de creciente información que circula por las redes sociales?

Algunos expertos ven el contraste de estas experiencias con las vividas por los clientes argentinos en una cuestión teórica y ligada al diseño de éstas. "Muchos de los marketineros argentinos están todavía en el paradigma del marketing transaccional, cuando la mayor parte del mundo migró al relacional", indica Mary Teahan, directora de la maestría de Marketing de la Universidad de San Andrés. "Siguen enfatizando la adquisición de clientes nuevos y no hacen lo suficiente para retener los existentes", dice.

Otros expertos creen que el país no ayuda a crear los vínculos necesarios. "Las reglas cambiantes en los negocios, la tecnología y la competencia no permiten a las empresas planificar a largo plazo", estima el profesor de IAE Business School, Fernando Zerboni. "En los últimos años, hubo un fuerte desinterés en la recompra y el seguimiento de los clientes", opina Carlos Galli, consultor de Galli y Asociados. "En un mercado de incertidumbre provocado por un entorno desorientado, todo se vuelve cortoplacista, por lo que el cliente es una oportunidad de momento. La fidelización no es una instancia primaria", señala.

El consumidor también es otro, incluso el argentino, ya que el consumo es un proceso globalizado. En principio, es una persona mucho más informada y de manera inmediata. Las nuevas formas de socialización cambiaron los procesos de compra. Surgen el ROPO (research online, purchase offline) y el showrooming. El primero tiene que ver con chequear precios online y luego ir al lugar de compra para adquirir un producto. El segundo es su opuesto: ir a un lugar a ver el producto y allí chequear -mediante un smartphone- dónde existen precios más convenientes. Leer nota completa...